Особенности национальной рекламы. Реклама в италии


Особенности национальной рекламы — Look At Me

Всем нам известно, что в мире существуют международные компании, чья продукция представлена на самых разных странах, порой охватывает почти все континенты, один и тот же продукт можно купить как в Европе, так и в Азии, другими словами это называется глобализацией всего мирового рынка товаров и услуг. Однако эти процессы имеют свои особенности, которые связаны с продвижением международных товаров в странах с разной культурой и укладом жизни. Те, кто бывал в других странах, могут отметить, что люди за рубежом живут по-своему, их привычки, поведение, взгляды отличаются от наших, это же относится и к покупательскому поведению. Причем это прослеживается во всем, начиная от покупки йогуртов, и заканчивая приобретением загородного дома.

Таким образом, компания, которая хочет продвинуть свой товар более чем в одной стране одного региона, должна приспосабливать либо сам товар, либо программу продвижения под разные культурные различия. Изучение кросс-культурных особенностей разных народов уже давно ведется зарубежными учеными из области психологии и просто менеджерами крупных компаний, и маркетологи вместе с рекламщиками в процессе глобализации стали активно изучать их накопленный опыт и труды.

Одним из пионеров в области изучения национальных культур на управление бизнесом стал Герт Хофстеде (Geert Hofstede). Особенности национальной рекламы. Изображение № 1.

В 70-е гг. был руководителем департамента исследований по вопросам персонала IBM Europe, выполнил грандиозное исследование, опросив служащих фирмы IBM, занимающих сравнимые профессиональные позиции в более чем 50 странах и трех регионах. Итогом исследования стала книга: «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду»В своей книге он выделяет пять основных пунктов культуры, отличающие потребителей в разных странах, по которым можно проанилизировать и сопоставить различные культуры:

• Дистанция власти (Power distance) – проявляется в отношении к титулам, званиям, старшим по возрасту и статусу• Индивидуализм-коллективизм • Женственность – мужественность (Masculinity – Femininity) – четкость или размытость распределения ролей разных полов в обществе и семье, отношение к слабым и к успеху.• Отношение к неопределенности (Uncertainty avoidance) – избегание неопределенности и принятие риска• Краткосрочная или долгосрочная ориентация

Позднее ряд других специалистов предложили свои критерии, по которым можно оценивать культуры, каждый подход носит в себе определенный набор параметров, но в целом, суть этих анализов сводится к тому, что в каждой стране, необходимо учитывать особенности менталитета потребителей, их культурные отличия, основанные на исповедуемой религии, жизненных ценностях, воспитании, образе жизни и конечно на языке, на котором они говорят.Обратимся уже к более конкретным примерам культурных различий, которые можно наблюдать в продвижении рекламе по всему миру.

Рассмотрим примеры рекламных материалов популярного европейского автомобиля Volkswagen Polo, которые использовались в разных странах:1) Германия - упор на надежность и прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в немецкой культуре - быть не таким как все.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 2.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 3.

2) Англия – связь с безопасностью автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть, чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 4.Особенности национальной рекламы. Изображение № 5.

3) Венгрия – в первую очередь баннер обращает внимание на стоимость автомобиля (Базовая стоимость будет выглядеть следующим образом… "Volkswagen уже 2.199.000 венгерских форинтов"). Венгрия одна из беднейший стран Европы, поэтому покупателем в первую очередь важна цена автомобиля.Ну и конечно, это страна с краткосрочной ориентацией на время, у покупателей нет времени откладывать деньги, хочется сегодня и сейчас, и поэтому лучше купить самый дешевый автомобиль для начала.Особенности национальной рекламы. Изображение № 6.

4) Италия – низкоконтектстная культура, представителям культуры не требуется особых знаний и фактов об описываемом явлении или предмете. На переднем плане вообще отсутствует изображение автомобиля. Текст гласит об экономичности машины в вопросах потребления топлива. Особенности национальной рекламы. Изображение № 7.

5) Швеция – на рекламном принте изображена женщина, это связано с тем, что общество имеет более высокий уровень женственности, проще говоря, матриархат, поэтому упор большинства рекламных кампаний направлен на женщин)))Особенности национальной рекламы. Изображение № 8.

Однако, не всегда все рекламные кампании адптируются по разные рынки, порой производители прибегают к стратегии международной рекламы, а именно, используют  унифицированную под все ключевые рынки рекламу. Например, последняя кампания нового Polo пятого поколения.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 9.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 10.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 11.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 12.

В заключении, отмечу, что все рекламные материалы, для компании Volkswagen разрабатывает креативное агентство DDB.

www.lookatme.ru

"История рекламы Италии в период фашизма"

Выдержка из работы

Якутина Елена НиколаевнаИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ ИТАЛИИ В ПЕРИОД ФАШИЗМАВ статье рассматривается тоталитарный период развития итальянской рекламы с 1919 по 1942 гг. Выделяются основные элементы рекламных сообщений и наименований, функционировавшие в обществе и культуре Италии, а также в текстах речей Муссолини этого периода. Автор доказывает, что реклама оказывает влияние на формирование общественного сознания и культуры, в данном случае, с помощью языковых средств рекламы. Впервые в научный оборот вводится фактологический материал, связанный с историей рекламы Италии, в частности, периода фашизма. Адрес статьи: м№^. агато1а. пе1/та1епа18/3/2015/8−2/56. 111ИсточникИсторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практикиТамбов: Грамота, 2015. № 8 (58): в 3-х ч. Ч. II. C. 212−215. ISSN 1997−292X.Адрес журнала: www. gramota. net/editions/3. htmlСодержание данного номера журнала: www. gramota. net/mate rials/3/2015/8−2/© Издательство & quot-Грамота&quot-Информация о возможности публикации статей в журнале размещена на Интернет сайте издательства: www. aramota. net Вопросы, связанные с публикациями научных материалов, редакция просит направлять на адрес: [email protected] netТаким образом, nomos как принцип рассеивания по поверхности скольжения реализуется и сегодня в человеке постмодерна, позволяя говорить о нем как о номаде. Номад не нуждается в том, чтобы двигаться куда-то по назначению, он контролирует пространство, оставаясь в нем невидимым, и довольствуется осуществлением абсолютного, циклического скольжения, ибо не предполагает ни прибытия, ни отправления. Современные технологии упразднили геостратегическую важность каких-либо опорных, статуарных точек, ибо отныне любая точка достижима с помощью интернета, сотовой связи. Пространственная локализация утратила свою стратегическую ценность, уступив ее номадизму — делокализации вектора постоянного движения. Жизненный путь постчеловека (номада) — это пребывание среди посторонних, являясь при этом всем посторонним, чужим. Его функция — находиться в толпе, но не принадлежать ей, и воспринимать других как поверхности. Он скользит по человеческой реальности, которая представляется серией отрывочных эпизодов без прошлого и будущего.Список литературы1. Аттали Ж. На пороге нового тысячелетия / пер. с англ. М.: Междунар. отношения, 1993. 70 с.2. Большой древнегреческий словарь [Электронный ресурс]. URL: http: //www. slovarus. info/grk. php? id=0/o26°/o 23 957%3B& amp-pg=9 (дата обращения 26. 03. 2015).3. Брайдотти Р. Путем номадизма // Введение в гендерные исследования: в 2-х ч. / под ред. И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ- СПб.: Алетейя, 2001. Ч. 2. Хрестоматия. C. 136−164.4. Делёз Ж. Логика смысла / пер. с фр. Я. И. Свирского. М.: Академический проект, 2011. 472 с.5. Делёз Ж, Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения / пер. с фр. и послесл. Д. Кралечкина- науч. ред. В. Кузнецов. Екатеринбург: У-Фактория, 2007. 672 с.6. Делёз Ж., Гваттари Ф. Тысяча плато: Капитализм и шизофрения / пер. с фр. и послесл. Я. И. Свирского- науч. ред. В. Кузнецов. Екатеринбург: У-Фактория- М.: Астрель, 2010. 895 с.7. Laroche E. Histoire de la racine nem en grec ancient. Paris: Librairie C. Klincksieck, 1949. 275 p.8. Virilio P. Vitesse et politique: Essai de dromologie. Galilee, 1977. 151 p.SEMANTIC & quot-ROOTS&quot- OF NOMADISMShlyakov Aleksei Vladimirovich, Ph. D. in Sociology Tyumen State Oil and Gas University [email protected] ruIn the article the etymological analysis of the concept & quot-nomadism&quot- (& quot-nomad&quot-) is conducted. Its linguistic evolution is examined, which is revealed while studying the works of Western-European authors. The semantic and socio-cultural dynamics of the notion & quot-nomos&quot- as a principle of distribution on smooth surface is examined. The interaction of & quot-nomos&quot- with the oppositional concept & quot-polis&quot- that reflects the principle of the demarcation of corrugated space is analyzed. Presumptions, which allow speaking about the man of postmodernity as a & quot-nomad&quot-, bearer of the ideology of & quot-nomadism&quot- (global nomadism), are revealed.Key words and phrases: nomadism- nomad- space- movement- distribution on territory.УДК 94(450). 094Исторические науки и археологияВ статье рассматривается тоталитарный период развития итальянской рекламы с 1919 по 1942 гг. Выделяются основные элементы рекламных сообщений и наименований, функционировавшие в обществе и культуре Италии, а также в текстах речей Муссолини этого периода. Автор доказывает, что реклама оказывает влияние на формирование общественного сознания и культуры, в данном случае, с помощью языковых средств рекламы. Впервые в научный оборот вводится фактологический материал, связанный с историей рекламы Италии, в частности, периода фашизма.Ключевые слова и фразы: реклама- зарубежная реклама- история рекламы Италии- фашизм- дискурс Муссолини- рекламный слоган.Якутина Елена НиколаевнаМосковский социально-гуманитарный университет [email protected] comИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ ИТАЛИИ В ПЕРИОД ФАШИЗМА (c)Задачей данной работы является изучение истории рекламы Италии в период фашизма. Данный период характеризуется определенной стагнацией в развитии рекламного процесса в этой стране, но, тем не менее,© Якутина Е. Н., 2015чрезвычайно интересен в плане развития средств воздействия на массовую аудиторию. Спецификой этого периода в рекламе являются, с точки зрения исторического развития, — автаркия, полный отрыв итальянской рекламы от мирового процесса- с позиции общества и культуры — взрыв национального самосознания, который был навязан националистической правящей партией- с точки зрения развития рекламного языка — новое словотворчество, пропагандистский дискурс в рекламных текстах и речах лидеров нации. Далее разберем все три направления развития рекламы.Научная ценность поставленной задачи заключается во введении в научный оборот новых, до сих не представленных в отечественной науке фактов о развитии рекламного процесса в Италии. В отечественной историографии о зарубежной рекламе работ по истории рекламы Италии не было опубликовано. Основополагающими работами по изучению мировой рекламы в русской историографии общепризнаны труды В. В. Уче-новой [4- 5], однако истории рекламы Италии после 1861 года В. В. Ученова не коснулась. Практически все другие работы и учебные пособия, которые посвящены истории зарубежной рекламы или же в которых появляется глава, посвященная данной теме, не привносят в общую картину нового фактического материала.Значительный вклад в развитие отечественной науки о зарубежной рекламе внесла Е. Л. Головлева [2- 3], в работах которой расширяется историческое знание о зарубежной рекламе, в частности, большой вклад внесен исследователем в пополнение знаний об общеевропейском процессе рекламной деятельности, межкультурной коммуникации, и, непосредственно, в изучение локального развития рекламы Франции.Реклама в исторической ретроспективе рассматривается нами как фактор, влияющий на формирование общественного сознания и культуры, определяющий, в том числе, особенности развития и динамику языковых процессов. Рекламный язык своеобразно трансформируется в политическом контексте той или иной эпохи, приобретая при употреблении новые смысловые характеристики. Рекламные тексты, произнесенные лидерами эпохи, в этом случае носят ярко выраженный пропагандистский, агитационный и популистский характер и приобретают, как собственно и реклама, являющаяся комплексом лингвистических и экстралингвистических приемов и средств, направленность на конкретную задачу: оказание воздействия на потенциального реципиента. «Средством убеждения может выступать не только логическая аргументация, но и использование экспрессивного арсенала языка, обеспечивающего эмоциональный настрой всего сообщения» [1, с. 5].Прагматический аспект данного исторического исследования конкретного периода отдельно взятой страны проявляется в доказательстве эффективности речевого воздействия с помощью рекламных средств, умения реципиентом вводить характерные для рекламы выражения, синтаксические конструкции и отражение собственного образа мысли. Актуальным и интересным в рекламе представляется также аспект взаимовлияния языка, в нашем случае — итальянского, и национальной культуры при создании девизов, наименований, рекламных слоганов. Эта проблема является своевременной и имеющей практическую значимость для нашей страны: «сегодня и авторам, и заказчикам рекламы известно, что эффективная реклама должна основываться на знании не только языка, но и национально-культурной специфики, системы ценностей, привычных образов, закреплённых в сознании адресатов рекламных сообщений» [Там же, с. 10].Прежде чем анализировать рекламу изучаемого периода, необходимо охарактеризовать специфику исторических условий в целом, так как, без учета контекста затруднено понимание непосредственно процесса развития рекламы. Здесь может быть полезным для понимания недавних событий краткое перечисление условий жизни итальянцев за период от объединения до второй мировой войны. В 1861 году первая перепись объединенной Италии выявляет тяжелые условия жизни населения. Частотность заболеваемости была более высокой, чем в других европейских странах: в годы, непосредственно следующие за Объединением, эта цифра находится между 30,9 и 27,1 человек на тысячу жителей (17 чел. на тысячу жителей в Швеции, соответственно, 19 в Великобритании, 21 в Швейцарии и Бельгии) [6, р. 14]. Драматичными являются также условия образования: на момент Объединения неграмотными являются 70% населения. Этот процент сохраняется в последующие годы, вплоть до 1911 г., при том, что Италии удалось подняться с последней позиции в сравнении с некоторыми другими европейскими странами.Фашистский период не принес значительных улучшений, наоборот, привел к обнищанию потребителей. Средний годовой доход оставался стабильным: в 1909 году в размере 2466 лир, в 1930-х — 2684 лир, и в 1940 — 3113 лир (в пересчете на значение лиры в 1938 г.). Потребление обозначается плохими показателями: например, наличие калорий на душу населения от 2834 в период 1921—1930 гг. падает до 2641 в период 1931—1940 гг., и это на уровень ниже, чем было даже в период 1871—1880 годов. Также жилищные условия были плохими: по данным переписи 1931 г., выяснено, что в 43% домов не было питьевой воды, и только в 20% имелась ванная комната [Ibidem, р. 31].В целом, история итальянской рекламы крайне богата больше на количественном, нежели на качественном уровне. Она всегда следовала особенностям течения итальянской истории и формирования нации, и не могла столь же активно совершенствовать рекламные коммуникации как другие, более развитые в экономическом отношении, страны. За исключением высокого качества работ плакатистов в период с конца XIX и начала XX в., общий ход развития итальянского рекламного процесса накопил значительное отставание. Ответственность за задержку лежит не только на рекламистах, на заказчиках рекламных кампаний, то есть на предпринимателях и на управляющих фирмами, которые в Италии являются инноваторами в инвестиционных процессах и становятся чрезвычайно осторожными, когда речь заходит о рекламных коммуникациях: «вероятно, это связано с делением итальянской промышленной системы на многие малые и средние предприятия, семейные или почти таковые, где не хватает надлежащей культуры маркетинга и, следовательно, осознания важности такого инструментакак реклама» [S, р. i67]. Причины глобального отставания совершенствования рекламных коммуникаций мы находим, прежде всего, в событиях истории, обусловивших процессы развития итальянской государственности, законодательства этой страны. Рассматривая и анализируя тенденции развития итальянской рекламы, необходимо отметить воздействие социокультурных особенностей итальянского менталитета на процесс становления коммуникаций, к таким чертам принадлежат традиционная семейственность жителей полуострова, противостояние севера и юга страны, крайняя приверженность католицизму и религиозность итальянцев, наличие множественного мелкого и ремесленного производства, стойкий «крестьянский характер с его стремлением торговаться и любовь искать выгоду во всем, нелюбовь к чтению» [Ibidem, р. 7i]. Но, как было замечено ранее, коренной урон развитию рекламы Италии в XX в. был нанесен фашизмом, историческим событием и уникальным периодом в рекламном процессе, когда реклама последовательно утрачивает свои позиции, приобретенные ранее, и начинает отставать от всего рекламного мира, который уходит вперед невозвратимо, особенно в США. В Италии до начала 30-х гг. XX в. реклама была результатом работы одиноких художников, и процесс перехода к ее производству индустриально организованным комплексом решительно остановлен на длительное время (почти на двадцатилетие) экономической политикой властей. Рекламная культура стала заложницей фашизма. В полной мере можно отнести эту мысль и к общественному устройству Италии, который также был обложен «культурным налогом» фашизма [Ibidem].В тоталитарном фашистском государстве была создана такая политическая система, где был насажден особый кодекс базовых установок, схем поведения и верований, как отдельного индивидуума, так и масс в целом- установок, которые являются основой для создания итальянской идентичности в целом. Одним из таких средств стал особый стиль речи, выработанный Бенито Муссолини (Benito Mussolini), который демонстрировал технику риторики и убеждения, часто применявшуюся им при общении с публикой. Этот стиль ассоциируется с тем языком, которым рекламисты уже начинали пользоваться при продвижении своих продуктов. По желанию Муссолини в фашистское десятилетие Италия была буквально захвачена мифом о Римской империи. Так, были массово использованы многие типичные римские символы: фасция, орел, волчица, которая вскормила Ромула и Рема и другие. Кроме того, Муссолини прибегал к многочисленным девизам пропагандистского типа, которые повторялись навязчивым способом в целях достижения общественного согласия, привлечения и убеждения максимально большого числа людей. Тексты речей должны были быть простыми и понятными, а также хорошо воздействовать на подсознание масс: «Molti nemici molto onore" — «E l'-arato che traccia il solco ma e la strada che lo difende" — «Credere obbedire combattere», «Dio patria famiglia" — «Vincere e vinceremo» / Много врагов — много чести- Есть плуг, который чертит борозду, но есть и шпага, которая его защищает- Верить, подчиняться, сражаться- Бог, родина, семья- Победить и победим и т. д. Муссолини говорил: «Слова имеют страшную магию», и был убежден, что «слова могут подготовить целое событие, трансформировать реальность в желаемую. Они обязательно должны быть позитивными, то есть лишенными неуверенности и с использованием категорического тона» [Ibidem, р. 72]. Муссолини в итоге довел фразы до экстремально эйфорического характера, который и стал, собственно, рекламным языком.Не удивителен поэтому случай 1923-го года на предприятии «Buitoni-Perugina», где Муссолини произнес фразу в абсолютно рекламном тоне: «Vidico, e vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccilato e veramente squisito!» / Я вам скажу и вам подтверждаю, повторяя, что ваш шоколад действительно вкусный!, фразу, которую компания на следующий день опубликовала на целой полосе в «Coriere della Sera» на фоне рисунка с коробкой конфет «Baci». И некоторое время спустя Муссолини подтвердил в ежедневнике «Il Resto del Carlino» публикацию объявления фразой: «…vecchio e sempre giovane fascistissimo Carlino. M.» / Огарый и всегда молодой «сверхфашист» Карлино. М., где буква «М» была напечатана прописной и графически повторяла его известную подпись.Многочисленными были попытки предприятий использовать ситуацию для своего преимущества. «Fiat», например, распространил новость о том, что Муссолини окрестил свой автомобиль 508-й модели как «Balila», имя, которое восходит к наименованию детской фашистской организации. И «Fiat» решил назвать модель автомобиля «Ardita», в память об ардити (arditi), штурмовых подразделениях 1917−1918 гг., которые первыми надели черные фашистские рубашки. Компания «Magneti Marelli» презентовала свои товары (магниты, свечи) с фотографией сражающихся самолетов в полете, размещенных на сторонах фасции, и со слоганом «La perfezione del prodotto e sicuro ausilio alla Potenza dell'-ala fascista» / совершенство товара — это безошибочная помощь силе фашистского крыла, а «Fratelli Fila» определились просто: «Compagnia granitica di forze e di capacita al servizio della Patria fascista» / Гранитная компания — силу и способности в услугу фашистской родине.В течение 1930-х гг. режим Муссолини попытался ответить на тяжелый мировой кризис курсом интенсификации и политикой автаркии. Впоследствии в рекламу пришло то, что называлось «серым часом изоляции и закрытия международного горизонта» [13, р. 66]. Отсюда произошло дальнейшее замедление итальянского рекламного процесса. Фашистский режим массово использовал рекламу, чаще всего, с целью поддержания коллективных кампаний в пользу национальных товаров. Очень скоро и частные кампании начали подражать деятельности правительства и профессиональных ассоциаций, в результате появились рекламные сообщения, которые сфокусировались на экзальтации «итальянских» или «национальных» продуктов. Например, «Cinzano» позиционировался в своих сообщениях как «la gran Marca Nazionale» / большая Национальная Марка, а «Victoria» представилась как «la benzina degli Italiani» / бензин Итальянцев.Политика фашистской автаркии навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» / удовольствие, «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировалсяв «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «l'-arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze» и фирма «Adams» стала «Adamus».Подтверждением репрессивной роли упражнений фашистского режима против рекламной деятельности подтверждается случаем с «GAR (Gruppo amici della razionalizzazione)», группой рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 года. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L'-Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом. До тех пор пока в 1933 году «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» / Центром изучения корпоративной экономики, что неизбежно привело к концу деятельности «GAR».Еще более знаковой была цензурой идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе рекламодателей того периода. Например, запрещался образ независимой женщины, воссоздававшейся на плакатах первых лет ХХ-го века, вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, который развивался в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины» [7, р. 105].Рассматривая тоталитарный период развития итальянской рекламы, мы можем сделать выводы о том, что она явилась одним из основных способов воздействия на общество и культуру, как главы государства этого периода Бенито Муссолини, так и основных рекламодателей эпохи. Реклама поддерживала продвижение национальных товаров, используя специфический язык, национально-культурную специфику, систему ценностей и привычные образы, закреплённые в сознании итальянцев. Общий ход развития итальянского рекламного процесса накопил значительное отставание именно в фашистский период истории страны, которое на целое двадцатилетие отсрочило развитие итальянской рекламы как участницы мирового рекламного процесса.История рекламы Италии носит уникальный, особенный характер и, как часть мирового рекламного процесса, обязательна для изучения в профильных вузах. Автор рекомендует включить данную тему в список необходимых при изучении истории мировой рекламы.Список литературы1. Архипова С. А. Особенности испанской рекламы на телевидении: автореф. дисс. … к. филол. н. М.: Российский университет дружбы народов, 2012. 18 с.2. Головлева Е. Л. Международная реклама. М.: МосГУ, 2010. 159 с.3. Головлева Е. Л. Реклама в современном западном обществе: культурно-исторический аспект. М.: МосГУ, 2011. 234 с.4. Ученова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа?: учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 248 с.5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 495 с.6. Bergonzini. Il volto statistico dell'-Italia (1861−1981). Roma: Editori Riuniti, 1984. 136 р.7. Brunelli P. P., Ferraresi M. Elogio del manifesto. Arte, societa e vita sui muri del XX secolo. Torino: Umberto Allemandi& amp-C., 2003. 168 р.8. Codeluppi V. Storia della pubblicita italiana. Roma: Carocci editore, Sfere, 2013. 182 р.9. De Mauro. Storia linguistica dell'-Italia unita. Bari: Laterza, 1963. 594 р.10. Desideri P. Teoria e prassi del discorso politico. Strategie persuasive e percorsi comunicativi. Roma: Bulzoni, 1984. 112 р.11. Golino Е. Parola di Duce. Il linguaggio totalitario del fascism. Milano: Rizzoli, 1994. 207 р.12. Simonini A. Il linguaggio di Mussolini. Milano: Bompiani, 1978. 90 р.13. Valeri A. Pubblicita italiana. Storia, protagonist e tendenze di 100 anni di communicazione. Milano: Edizione del Sole 24 Ore, 1986. 239 р.HISTORY OF ADVERTISING IN ITALY IN THE PERIOD OF FASCISMYakutina Elena NikolaevnaMoscow State Regional Socio-Humanitarian Institute [email protected] comThe article examines the totalitarian developmental period of Italian advertising from 1919 till 1942. The paper identifies the basic elements of advertising messages and nominations that functioned in Italian society and culture and in the texts of Mussolini'-s speeches of that period. The author argues that advertising influences the formation of public conscience and culture, in this case, by linguistic means of advertising. For the first time the researcher introduces fact material associated with the history of Italian advertising, in particular, of the period of fascism into scientific use.Key words and phrases: advertising- foreign advertising- history of Italian advertising- fascism- Mussolini'-s discourse- advertising slogan.

Показать Свернуть

sinp.com.ua

Реклама в Италии в Средние века



2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сообщение на тему

«Реклама в Италии в Средние века»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эпоха средневековья хронологически исчисляется с 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение 15-16 века.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности  в культуру средневековья. Кроме того, в средние века появляются королевские и рыцарские глашатаи-герольды, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи собирали у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещали об этом.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. Наиболее крупной и известной ярмарками средневековья в Италии — была Миланская. Распространено было использование афиш на ярмарках, ярмарочных спектаклях. По содержанию афиши представляли собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов.

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Это «крики улиц» средневековых городов, то есть оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного города. Однако искоренить данное явление не удалось – свидетельство тому сборники устных рекламных текстов. В частности в XIII-XIV веках в Италии крики торговцев на столичных рынках и улицах были записаны и изданы в сборнике «Крики Рима», где дано изображение двухсот вариантов глашатаев различных профессий. В них были собраны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно было найти описания костюмов и жестов глашатаев. Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности.

Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в Италии в XV-XVI века. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях, которые являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене аллегорически изображалось "светлое будущее" Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее.

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим художникам С.Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды являют нам бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневековой Италии.

Художественная символика пропитывала повседневную жизнь общества. Одно из ее ответвлений - геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарств. Применительно к рекламе используется термин эмблематика. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого – покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Для венецианских купцов таковым был образ св. Марка. Постепенно эмблематика изобразительно обогатилась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику.

Мастерские художников имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера производившие бумагу и оружие. Первые именуются водяными знаками или филигранью – узор запечатлеется в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя. Некоторые мастера ставили свою фамилию, например, итальянские бумагоделы – Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.  У оружейников в ходу была гравировка.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато обращает внимание а признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».

Бартоло пишет, что если «существует некий искусный кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определённые знаки, по которым узнают изделия этого мастера (..), эти товары лучше продаются и охотнее покупаются».

В эпоху Возрождения основным средством наружной рекламы остаются вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Как правило, в период раннего и классического средневековья вывески содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д.

Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: «Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску… Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого… Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних…» Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг». Из выше приведенного рассказа можно сделать вывод, что на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Возможно, это объясняется неграмотностью основной массы населения.

Изобретение и создание Иоанном Гуттенбергом печатного станка в 1450 году ознаменовало начало новой эры развития системы средств коммуникации. Во  второй половине XV века типографские компании, начало коим положил Гуттенберг, распространились по всей Европе: в 1465 году была создана 1-ая типография в Италии.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие - борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Он издавал сочинения античных авторов. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен и тиража. Так формируется новый жанр печатной рекламы – каталог.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Италии они назывались новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро, которые были первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей. Информационных бюро представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных  летучих листков.

Первое упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам». Образуется даже особый цех  (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме.

ХVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменательным событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. Возникает жанр рекламы аннотация. Появляются титульные листы и заголовки.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. Наиболее знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги – альдины – пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «…Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши… без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь». Эмблема сопровождалась девизом «Festina Lente» - «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым – качественной работой. На этом примере можно убедиться в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

ХVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Тогда и вошло в обиход само название «газета» - по наименованию мелкой итальянской монеты gazzetta (гасета), которую обычно платили в Венеции за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов). Предшественниками газет традиционно считаются новостные сообщения, распространявшиеся в Древнем Риме, о событиях, произошедших в городе. Переписывавшиеся от руки свитки под названием «Ежедневные дела римского народа» вывешивались на площадях и доставлялись политикам или просто знатным горожанам. Римские газеты представляли собой деревянные дощечки, на которых записывали хронику событий.

Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать. Использование прессы в рекламных целях, по свидетельству современников, восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень еженедельных коммерческих сообщений.

 

stud24.ru


Смотрите также